「サードパーティCookieが使えなくなると聞いたが、何をすればいいかわからない」「リターゲティング広告が効かなくなるのでは？」「ファーストパーティデータの活用と言われても具体的な方法がわからない」
Web広告業界では、プライバシー保護の観点からサードパーティCookieの規制が進んでいます。2024年以降、この流れは加速しており、従来のターゲティング手法に依存していた広告運用は大きな転換期を迎えています。
本記事では、Cookie規制の現状と影響を整理した上で、ファーストパーティデータを活用した新しい広告戦略の構築方法を、具体的な実装手順とともに解説します。
サードパーティCookieとは
サードパーティCookieとは、ユーザーが訪問しているWebサイト以外のドメイン（第三者）が発行するCookieのことです。主に広告配信や行動トラッキングに利用され、複数のサイトをまたいだユーザーの行動追跡を可能にしていました。
ファーストパーティCookieとの違い
| 項目 | ファーストパーティCookie | サードパーティCookie |
|---|---|---|
| 発行元 | 訪問中のサイト自身 | 第三者（広告事業者等） |
| 主な用途 | ログイン維持、カート情報保存 | クロスサイトトラッキング、リターゲティング |
| 規制状況 | 基本的に規制対象外 | 段階的に廃止・制限 |
| ユーザーの認識 | 認識しやすい | 認識しにくい |
Cookie規制の現状と今後のスケジュール
ブラウザ別の対応状況
各ブラウザのサードパーティCookie対応状況は以下の通りです。
| ブラウザ | シェア（日本） | サードパーティCookie対応 |
|---|---|---|
| Google Chrome | 約50% | 段階的に制限（Privacy Sandbox移行） |
| Safari | 約25% | 2020年より完全ブロック（ITP） |
| Firefox | 約5% | 2023年よりデフォルトブロック（ETP） |
| Microsoft Edge | 約10% | Chromeに準じた対応予定 |
※シェアは2024年時点の日本国内の概算値
Googleの対応方針
GoogleはChromeにおけるサードパーティCookieの廃止を当初2022年に予定していましたが、複数回の延期を経て、2024年に方針を転換しました。
現在の方針（2024年7月発表）
- サードパーティCookieの完全廃止ではなく、ユーザーに選択肢を与える方式へ変更
- Privacy Sandbox APIの導入は継続
- ユーザーがプライバシー設定を自分で選択できる仕組みを提供
ただし、Safari・Firefoxでは既にブロックされており、Chromeでもユーザーがオプトアウトを選択すれば利用できなくなるため、サードパーティCookieに依存しない広告戦略の構築は引き続き重要です。
法規制の動向
Cookie規制はブラウザだけでなく、各国の法律でも進んでいます。
| 法規制 | 地域 | 概要 |
|---|---|---|
| GDPR | EU | Cookie利用に明示的な同意が必要 |
| CCPA/CPRA | 米国カリフォルニア州 | オプトアウト権の保障 |
| 改正個人情報保護法 | 日本 | Cookie情報の第三者提供に同意が必要（2022年施行） |
| 電気通信事業法改正 | 日本 | 外部送信規律の導入（2023年施行） |
Cookie規制がWeb広告に与える影響
影響を受ける主な広告手法
サードパーティCookie規制により、以下の広告手法に大きな影響が出ています。
1. リターゲティング広告 従来のリターゲティングは、サードパーティCookieでユーザーを識別し、別サイトで広告を表示する仕組みでした。Cookie規制により、この追跡が困難になっています。
影響度：大
- Safari・Firefoxユーザーへのリターゲティングは既に機能低下
- Chromeでも今後制限される可能性
2. コンバージョン計測 広告クリックからコンバージョンまでの紐付けに、サードパーティCookieが使われていました。
影響度：中〜大
- クロスサイトでのコンバージョン計測精度が低下
- アトリビューション分析が困難に
3. オーディエンスターゲティング ユーザーの興味関心や行動履歴に基づくターゲティングの精度が低下しています。
影響度：中
- DMPを活用したターゲティングの精度低下
- 類似オーディエンス拡張の精度低下
4. フリークエンシーキャップ 同一ユーザーへの広告表示回数制限が正確にできなくなります。
影響度：中
- 同じユーザーに広告が過剰表示されるリスク
- 広告費の無駄遣いにつながる可能性
影響を受けにくい広告手法
一方、以下の手法は比較的影響が小さいです。
| 広告手法 | 影響度 | 理由 |
|---|---|---|
| 検索広告（リスティング） | 小 | キーワードベースでCookie不要 |
| コンテキストターゲティング | 小 | ページ内容ベースでCookie不要 |
| ファーストパーティデータ活用 | 小 | 自社データを使用 |
| SNS広告（プラットフォーム内） | 小〜中 | ログインデータで識別可能 |
ファーストパーティデータとは
ファーストパーティデータとは、自社が直接収集した顧客データのことです。Webサイトでの行動履歴、購買履歴、会員登録情報、アンケート回答など、顧客との直接的な接点で得られるデータが該当します。
ファーストパーティデータの種類
| データ種別 | 具体例 | 収集方法 |
|---|---|---|
| 行動データ | サイト閲覧履歴、クリック履歴、滞在時間 | アクセス解析ツール |
| 購買データ | 購入商品、購入金額、購入頻度 | ECシステム、POSシステム |
| 属性データ | 氏名、メールアドレス、年齢、性別 | 会員登録フォーム |
| 興味関心データ | 資料請求内容、アンケート回答 | フォーム、アンケート |
| コミュニケーションデータ | メール開封、LINE既読、問い合わせ履歴 | MAツール、CRM |
ゼロパーティデータとの違い
近年、「ゼロパーティデータ」という概念も注目されています。
| データ種別 | 定義 | 例 |
|---|---|---|
| ゼロパーティデータ | 顧客が意図的・能動的に提供したデータ | アンケート回答、好みの設定、ウィッシュリスト |
| ファーストパーティデータ | 顧客との接点で受動的に収集したデータ | 閲覧履歴、購買履歴、行動ログ |
ゼロパーティデータは顧客の明確な意思に基づくため、より正確で活用しやすいデータです。
ファーストパーティデータ活用の5つの戦略
Cookie規制後の広告運用において、ファーストパーティデータをどのように活用すべきか、5つの戦略を解説します。
戦略1：カスタマーマッチ（顧客リストの広告活用）
自社の顧客リスト（メールアドレス、電話番号など）を広告プラットフォームにアップロードし、その顧客に直接広告を配信する手法です。
対応プラットフォーム
- Google広告：カスタマーマッチ
- Meta広告：カスタムオーディエンス
- LINE広告：オーディエンスマッチ
- X（Twitter）広告：テイラードオーディエンス
活用例
- 休眠顧客への再アプローチ
- 既存顧客への新商品告知
- 購入者への関連商品レコメンド
実装のポイント
- 最低1,000件以上のリストが必要（プラットフォームにより異なる）
- 個人情報は暗号化（ハッシュ化）されてアップロードされる
- プライバシーポリシーでの同意取得が必須
戦略2：サーバーサイドトラッキングの導入
従来のブラウザベースの計測に加え、サーバー経由でデータを送信する仕組みを導入します。ブラウザのCookie制限やアドブロッカーの影響を受けにくくなります。
主な実装方法
| 方法 | 概要 | 難易度 |
|---|---|---|
| Google タグマネージャー サーバーコンテナ | GTMのサーバーサイド版 | 中 |
| Meta コンバージョンAPI（CAPI） | Meta広告のサーバー送信 | 中 |
| 各広告プラットフォームのAPI | 直接API連携 | 高 |
期待できる効果
- コンバージョン計測精度の向上（10〜30%の改善事例あり）
- Safari・Firefoxユーザーの計測漏れ減少
- 広告最適化の精度向上
戦略3：CDP（顧客データプラットフォーム）の構築
複数のデータソースを統合し、顧客を一元管理するCDPを構築することで、より精緻なターゲティングが可能になります。
CDPの主な機能
- 複数チャネルのデータ統合（Web、アプリ、店舗、CRMなど）
- 顧客のシングルカスタマービュー構築
- セグメント作成と広告連携
- 予測分析・スコアリング
代表的なCDPツール
| ツール | 特徴 | 費用感 |
|---|---|---|
| Treasure Data | 国産、大規模データ対応 | 月額数十万円〜 |
| Tealium | グローバル、リアルタイム処理に強み | 月額数十万円〜 |
| Segment | 開発者向け、柔軟な連携 | 月額数万円〜 |
| KARTE | 国産、Web接客との統合 | 月額数十万円〜 |
導入の目安
- 月間10万UU以上のサイト、または顧客リスト1万件以上
- 複数のマーケティングチャネルを運用している
- データ活用の専任担当者がいる
戦略4：コンテキストターゲティングへの回帰
ユーザーの行動履歴ではなく、広告が表示されるページの内容（コンテキスト）に基づいてターゲティングする手法です。Cookie規制の影響を受けません。
コンテキストターゲティングの種類
| 種類 | 概要 | 例 |
|---|---|---|
| キーワードターゲティング | 特定キーワードを含むページに配信 | 「住宅ローン」を含む記事に金融商品広告 |
| カテゴリターゲティング | 特定カテゴリのページに配信 | スポーツカテゴリに運動用品広告 |
| セマンティックターゲティング | AIでページの文脈を解析して配信 | 文脈から「購入検討段階」と判断して配信 |
活用のポイント
- ブランドセーフティの設定を適切に行う
- 配信面の品質を定期的にチェック
- 従来のオーディエンスターゲティングと併用
戦略5：ログインユーザーデータの活用強化
自社サイトやアプリでのログインを促進し、ログインユーザーのデータを活用する戦略です。
ログイン促進の施策
- 会員限定コンテンツの提供
- ログインユーザー限定クーポン
- お気に入り・閲覧履歴機能
- ポイントプログラム
ログインデータの活用方法
- クロスデバイスでのユーザー識別
- 精緻なパーソナライゼーション
- 正確なフリークエンシー管理
- カスタマーマッチへのデータ連携
Privacy Sandboxとは
Privacy Sandboxとは、Googleが提唱するサードパーティCookieに代わる新しい広告技術の総称です。プライバシーを保護しながら、広告のターゲティングや効果測定を可能にすることを目指しています。
主なPrivacy Sandbox API
| API名 | 機能 | 用途 |
|---|---|---|
| Topics API | ユーザーの興味関心をカテゴリで推定 | 興味関心ターゲティング |
| Protected Audience API（旧FLEDGE） | オンデバイスでのオークション実行 | リターゲティング |
| Attribution Reporting API | プライバシー保護された効果測定 | コンバージョン計測 |
| Private State Tokens | 不正検知 | ボット対策 |
Topics APIの仕組み
Topics APIは、ユーザーのブラウザ上で閲覧履歴から興味関心トピックを推定し、広告配信に活用する仕組みです。
特徴
- トピックは約350種類のカテゴリから選定
- 過去3週間の閲覧履歴から最大5つのトピックを推定
- 個人を特定できる情報は外部に送信されない
- ユーザーはトピックの確認・削除が可能
広告運用者がすべき対応
Privacy Sandboxへの対応は、主に広告プラットフォーム側で行われるため、広告運用者が直接APIを実装する必要はありません。
運用者がすべきこと
- Privacy Sandbox対応の最新情報をキャッチアップ
- 各広告プラットフォームの新機能をテスト
- 効果測定方法の変化に備える
- ファーストパーティデータ戦略を並行して構築
具体的な対応ロードマップ
Cookie規制への対応を、段階的に進めるためのロードマップを示します。
Phase 1：現状把握と計測基盤の整備（1〜3ヶ月）
やるべきこと
- 現在のCookie依存度を診断する
- Safari・Firefoxユーザーのコンバージョン計測状況を確認
- サーバーサイドトラッキングの導入検討・実装
- コンバージョンAPIの導入（Meta広告利用の場合）
確認すべき指標
- ブラウザ別のCV計測精度
- ブラウザ別のCVR・CPAの差異
- リターゲティング広告のパフォーマンス推移
Phase 2：ファーストパーティデータ収集の強化（3〜6ヶ月）
やるべきこと
- 会員登録・ログイン促進施策の実施
- メールアドレス・LINE友だちの獲得強化
- 顧客データの整備・統合
- カスタマーマッチ用リストの作成
KPI目安
- 会員登録率の向上
- メールリスト・LINE友だち数の増加
- データ収集同意率
Phase 3：データ活用と広告戦略の転換（6〜12ヶ月）
やるべきこと
- カスタマーマッチによる広告配信開始
- コンテキストターゲティングのテスト
- CDPの導入検討（規模に応じて）
- 広告効果測定方法の見直し
評価すべきポイント
- ファーストパーティデータ活用広告のROAS
- コンテキストターゲティングの効果
- 全体の広告効率の変化
Phase 4：継続的な最適化（12ヶ月以降）
やるべきこと
- Privacy Sandboxの新機能のテスト
- データ活用施策のPDCA
- 新しい計測・ターゲティング手法の検証
- 業界動向のキャッチアップ
効果測定の新しいアプローチ
Cookie規制により、従来の1:1のアトリビューション計測が困難になる中、新しい効果測定アプローチが求められています。
MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）
過去のマーケティング投資と売上データを統計的に分析し、各施策の貢献度を推定する手法です。
特徴
- Cookieやユーザーレベルのデータ不要
- オフライン施策も含めた統合評価が可能
- 長期的な効果測定に向いている
注意点
- 十分なデータ量が必要（通常2年以上）
- リアルタイムの最適化には不向き
- 専門的な分析スキルが必要
インクリメンタリティ測定
広告を見たグループと見ていないグループを比較し、広告による「純増効果」を測定する手法です。
実施方法
- 地域別のリフトテスト
- ホールドアウトテスト（一部ユーザーに広告を配信しない）
- プラットフォームの計測機能活用（Meta Conversion Lift等）
統合的な効果測定フレームワーク
単一の手法に頼るのではなく、複数の手法を組み合わせた効果測定が推奨されます。
| 手法 | 向いている用途 | 粒度 |
|---|---|---|
| ラストクリック計測 | 日々の運用最適化 | キャンペーン・広告単位 |
| サーバーサイド計測 | 正確なCV計測 | キャンペーン・広告単位 |
| インクリメンタリティ測定 | 純増効果の検証 | チャネル・キャンペーン単位 |
| MMM | 予算配分の最適化 | チャネル単位 |
よくある質問
Q. サードパーティCookieが完全になくなるのはいつですか？
A. 2024年7月にGoogleが方針を転換し、Chromeでのサードパーティ Cookie完全廃止は撤回されました。ただし、Safari・Firefoxでは既にブロックされており、Chromeでもユーザーが設定でブロックを選択できるため、サードパーティCookieに依存しない戦略構築は引き続き重要です。
Q. 小規模事業者でもファーストパーティデータ活用はできますか？
A. 可能です。CDPのような大規模なシステム投資がなくても、以下の施策から始められます。メールアドレスの収集強化、LINE公式アカウントの活用、Google広告・Meta広告のカスタマーマッチ（1,000件程度のリストから利用可能）。まずは顧客との直接的な接点を増やすことから始めましょう。
Q. リターゲティング広告は完全に使えなくなりますか？
A. 完全になくなるわけではありませんが、従来の精度は期待できなくなります。代替策として、ファーストパーティデータを活用したカスタマーマッチ、Privacy SandboxのProtected Audience API、コンテキストターゲティングとの併用などを検討してください。
Q. コンバージョンAPIとサーバーサイドGTM、どちらを導入すべきですか？
A. 利用している広告プラットフォームによります。Meta広告を中心に運用している場合はコンバージョンAPI（CAPI）、Google広告を含む複数プラットフォームを利用している場合はサーバーサイドGTMが効率的です。両方を併用するケースも多いです。
Q. Cookie規制対応の費用はどれくらいかかりますか？
A. 対応範囲によって大きく異なります。コンバージョンAPIの導入は、EC プラットフォーム（Shopify等）の標準機能であれば無料〜数万円。サーバーサイドGTMは、サーバー費用として月額5,000〜2万円程度。CDPの導入は月額数万円〜数十万円。まずは費用のかからない施策（カスタマーマッチ、同意取得の整備等）から始めることを推奨します。
まとめ
Cookie規制は、Web広告業界に大きな変化をもたらしていますが、適切に対応すれば、むしろ顧客との関係性を深め、持続可能なマーケティング基盤を構築するチャンスでもあります。
今すぐ始めるべきこと
- 現状のCookie依存度を把握する
- コンバージョンAPI・サーバーサイドトラッキングを導入する
- ファーストパーティデータ（メール、LINE等）の収集を強化する
- カスタマーマッチによる広告配信をテストする
中長期で取り組むべきこと
- CDPなどのデータ基盤の構築検討
- コンテキストターゲティングの活用
- 効果測定方法の多様化（MMM、インクリメンタリティ測定）
- Privacy Sandboxの動向キャッチアップ
忘れてはいけないこと
- プライバシーポリシーの整備と同意取得
- ユーザーへの透明性確保
- 法規制（改正個人情報保護法等）への対応
Cookie規制への対応は、一度で完了するものではなく、継続的な取り組みが必要です。本記事で紹介したロードマップを参考に、段階的に対応を進めていきましょう。
用語解説
| 用語 | 意味 |
|---|---|
| サードパーティCookie | 訪問サイト以外の第三者が発行するCookie。クロスサイトトラッキングに利用 |
| ファーストパーティCookie | 訪問サイト自身が発行するCookie。ログイン維持などに利用 |
| ファーストパーティデータ | 自社が直接収集した顧客データ |
| ゼロパーティデータ | 顧客が意図的・能動的に提供したデータ |
| Privacy Sandbox | GoogleがサードパーティCookieの代替として開発している技術群 |
| カスタマーマッチ | 顧客リストをアップロードして広告配信に活用する機能 |
| コンバージョンAPI（CAPI） | サーバー経由でコンバージョンデータを送信する仕組み |
| CDP | Customer Data Platformの略。顧客データを統合管理するプラットフォーム |
| ITP | Intelligent Tracking Prevention。Safariのトラッキング防止機能 |
| MMM | Marketing Mix Modelingの略。統計分析による効果測定手法 |
※本記事の情報は2025年1月時点のものです。Cookie規制やPrivacy Sandboxの仕様は急速に変化する可能性がありますので、最新情報はGoogle、各ブラウザベンダー、広告プラットフォームの公式発表をご確認ください。
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