「Web広告を始めたいが、どの広告を選べばいいかわからない」「リスティング広告とSNS広告の違いがわからない」「限られた予算で最も効果的な広告は何か」
Web広告にはさまざまな種類があり、それぞれ特徴や向いている目的が異なります。自社のビジネスに合わない広告を選んでしまうと、予算を無駄にしてしまう可能性があります。
本記事では、主要なWeb広告の種類を体系的に整理し、それぞれの特徴、費用相場、メリット・デメリットを比較した上で、目的や予算に応じた選び方を解説します。
Web広告とは
Web広告とは、インターネット上で配信される広告の総称です。検索エンジン、Webサイト、SNS、動画プラットフォーム、アプリなど、さまざまな媒体に広告を掲載し、商品やサービスの認知拡大、集客、販売促進を図ります。
従来のマス広告（テレビ、新聞、雑誌など）と比較して、ターゲティングの精度が高く、効果測定がしやすく、少額から始められるという特徴があります。
Web広告の市場規模
日本のインターネット広告費は年々増加しており、2023年には約3.3兆円に達し、マスコミ四媒体（テレビ、新聞、雑誌、ラジオ）の広告費の合計を上回っています。
Web広告の種類一覧
Web広告は大きく以下の種類に分類できます。
| 広告種別 | 主な配信面 | 課金形態 | 目的 |
|---|---|---|---|
| リスティング広告 | 検索結果ページ | クリック課金 | 顕在層の獲得 |
| ディスプレイ広告 | Webサイト・アプリ | クリック課金/インプレッション課金 | 認知拡大・リターゲティング |
| SNS広告 | Facebook、Instagram、X、LINE等 | クリック課金/インプレッション課金 | 認知拡大・興味喚起 |
| 動画広告 | YouTube、TikTok等 | 視聴課金/インプレッション課金 | 認知拡大・ブランディング |
| アフィリエイト広告 | 提携メディア | 成果報酬 | 購入・申込の獲得 |
| 記事広告・タイアップ広告 | メディアサイト | 掲載課金 | 認知拡大・理解促進 |
| リターゲティング広告 | 各種媒体 | クリック課金/インプレッション課金 | 離脱ユーザーの再獲得 |
リスティング広告（検索連動型広告）
リスティング広告とは
リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、ユーザーが特定のキーワードを検索した際に、検索結果ページの上部や下部に表示されるテキスト形式の広告です。「検索連動型広告」「PPC広告（Pay Per Click広告）」とも呼ばれます。
リスティング広告の特徴
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 主なプラットフォーム | Google広告、Yahoo!広告 |
| 課金形態 | クリック課金（CPC） |
| クリック単価相場 | 50〜500円（業界・キーワードにより大きく変動） |
| 最低出稿金額 | なし（1円から可能） |
| 向いている目的 | 顕在層の獲得、即効性のある集客 |
メリット
- 顕在層にアプローチできる：検索しているユーザーは、すでにそのキーワードに関心があるため、購買意欲が高い
- 即効性がある：出稿したその日から広告が表示され、すぐに成果を確認できる
- 費用対効果を測定しやすい：クリック数、コンバージョン数、CPAなどを正確に計測できる
- 予算をコントロールしやすい：1日の予算上限を設定でき、少額から始められる
デメリット
- 競合が多いキーワードは単価が高い：人気キーワードはクリック単価が数千円になることも
- 潜在層へのアプローチには向かない：検索していないユーザーには届かない
- 運用に知識が必要：効果を最大化するには、キーワード選定や入札調整のスキルが求められる
向いているビジネス
- 明確なニーズがある商品・サービス（「〇〇を買いたい」「〇〇を依頼したい」）
- 検索されるキーワードがある業種
- すぐに集客を開始したい場合
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告とは
ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリ上に表示される画像・動画・テキスト形式の広告です。バナー広告とも呼ばれ、ユーザーがコンテンツを閲覧している際に、広告枠に表示されます。
ディスプレイ広告の特徴
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 主なプラットフォーム | Google ディスプレイネットワーク（GDN）、Yahoo!ディスプレイ広告（YDA） |
| 課金形態 | クリック課金（CPC）またはインプレッション課金（CPM） |
| クリック単価相場 | 10〜100円 |
| インプレッション単価相場 | 100〜500円/1,000回表示 |
| 向いている目的 | 認知拡大、リターゲティング |
メリット
- リーチが広い：多数のWebサイト・アプリに配信でき、多くのユーザーに接触できる
- 視覚的な訴求ができる：画像や動画で商品・サービスの魅力を伝えられる
- 潜在層にアプローチできる：検索していないユーザーにも広告を届けられる
- リターゲティングに活用できる：一度サイトを訪問したユーザーに再アプローチできる
デメリット
- クリック率が低い：リスティング広告と比べてCTRが低い傾向（0.1〜0.5%程度）
- 広告が無視されやすい：バナーブラインドネス（ユーザーが広告を無意識に無視する現象）が起きやすい
- ブランドセーフティのリスク：意図しないサイトに広告が表示される可能性
向いているビジネス
- 認知度を高めたい新商品・新サービス
- ビジュアルで魅力を伝えやすい商品
- リターゲティングで離脱ユーザーを回収したい場合
SNS広告
SNS広告とは
SNS広告とは、Facebook、Instagram、X（旧Twitter）、LINE、TikTokなどのソーシャルメディア上に配信される広告です。各プラットフォームが保有するユーザーデータを活用した、精緻なターゲティングが可能です。
プラットフォーム別の特徴
| プラットフォーム | 主なユーザー層 | 強み | 向いている商材 |
|---|---|---|---|
| 30〜50代、ビジネス層 | 詳細なターゲティング、BtoB | BtoB、高単価商材、セミナー集客 | |
| 20〜40代女性中心 | ビジュアル訴求、ショッピング機能 | アパレル、コスメ、飲食、旅行 | |
| X（Twitter） | 20〜40代、情報感度が高い層 | 拡散性、リアルタイム性 | エンタメ、アプリ、キャンペーン |
| LINE | 全年代（国内9,500万人） | 圧倒的なリーチ、友だち追加 | 店舗集客、EC、幅広い業種 |
| TikTok | 10〜20代中心（30代も増加） | 動画での訴求力、高いエンゲージメント | 若年層向け商材、アプリ、エンタメ |
SNS広告の費用相場
| プラットフォーム | クリック単価相場 | インプレッション単価相場 |
|---|---|---|
| Facebook/Instagram | 50〜200円 | 200〜800円/1,000回 |
| X（Twitter） | 30〜150円 | 300〜600円/1,000回 |
| LINE | 30〜100円 | 400〜800円/1,000回 |
| TikTok | 50〜150円 | 300〜700円/1,000回 |
メリット
- 精緻なターゲティング：年齢、性別、興味関心、行動履歴など詳細な条件で配信可能
- 潜在層へのアプローチ：まだニーズが顕在化していないユーザーに認知してもらえる
- エンゲージメントが得られる：いいね、シェア、コメントなどユーザーの反応を獲得できる
- 多様な広告フォーマット：画像、動画、カルーセル、ストーリーズなど目的に合わせて選べる
デメリット
- 購買意欲が低い段階のユーザーが多い：すぐにコンバージョンにつながりにくい場合がある
- クリエイティブの消耗が早い：同じ広告を見続けるとユーザーが飽きるため、定期的な更新が必要
- プラットフォームごとに運用が必要：各SNSで仕様やベストプラクティスが異なる
向いているビジネス
- ビジュアルで魅力を伝えやすい商品・サービス
- ターゲット層が明確な商材
- 認知拡大やブランディングを重視する場合
動画広告
動画広告とは
動画広告とは、動画コンテンツを使用した広告で、主にYouTube、TikTok、Instagram Reels、各種Webサイトなどで配信されます。映像と音声で多くの情報を伝えられるため、商品・サービスの理解促進やブランディングに効果的です。
動画広告の種類
| 種類 | 配信面 | 特徴 |
|---|---|---|
| インストリーム広告 | YouTube動画の前後・途中 | スキップ可能/不可能を選択可能 |
| インフィード動画広告 | YouTube検索結果、関連動画 | クリックして視聴するため視聴意欲が高い |
| バンパー広告 | YouTube動画の前 | 6秒以下、スキップ不可 |
| SNS動画広告 | Instagram、TikTok、X等 | フィードやストーリーズに配信 |
| アウトストリーム広告 | Webサイト・アプリ | 動画コンテンツ外の広告枠に配信 |
動画広告の費用相場
| 種類 | 課金形態 | 費用相場 |
|---|---|---|
| YouTubeインストリーム（スキップ可） | 視聴課金（CPV） | 3〜20円/視聴 |
| YouTubeバンパー | インプレッション課金 | 300〜600円/1,000回 |
| TikTok動画広告 | インプレッション課金 | 300〜700円/1,000回 |
| Instagram動画広告 | インプレッション課金 | 200〜800円/1,000回 |
メリット
- 情報量が多い：テキストや画像では伝えきれない情報を短時間で伝えられる
- 記憶に残りやすい：映像と音声の組み合わせで、ユーザーの印象に残りやすい
- 感情に訴えられる：ストーリー性のある表現でブランドイメージを構築できる
デメリット
- 制作コストがかかる：質の高い動画制作には費用と時間が必要
- スキップされる可能性：冒頭で興味を引けないとスキップされる
- 視聴環境に依存：音声なしで視聴するユーザーも多い
向いているビジネス
- 商品の使用感や体験を伝えたい場合
- ブランドイメージを構築したい場合
- 認知拡大を目的とする場合
アフィリエイト広告
アフィリエイト広告とは
アフィリエイト広告とは、成果報酬型の広告です。ブログやメディアサイトなどの提携先（アフィリエイター）が商品・サービスを紹介し、そこから購入や申し込みなどの成果が発生した場合にのみ、広告費が発生する仕組みです。
主なASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダー）
| ASP | 特徴 |
|---|---|
| A8.net | 国内最大手、幅広いジャンル |
| バリューコマース | EC系に強い、Yahoo!ショッピング連携 |
| afb | 美容・健康系に強い |
| もしもアフィリエイト | 初心者向け、Amazon・楽天連携 |
| アクセストレード | 金融・通信系に強い |
| JANet | 高単価案件が多い |
アフィリエイト広告の費用
| 費用項目 | 内容 | 費用目安 |
|---|---|---|
| 初期費用 | ASPへの登録料 | 0〜5万円 |
| 月額固定費 | ASPのシステム利用料 | 0〜5万円 |
| 成果報酬 | CV発生時に支払う報酬 | 商品価格の5〜30%、または固定額 |
メリット
- 成果が出るまで費用がかからない：CVが発生しなければ広告費はゼロ
- CPA（顧客獲得単価）が確定している：費用対効果が計算しやすい
- 多様なメディアに露出できる：自社だけではリーチできない層にアプローチ可能
デメリット
- 掲載をコントロールしにくい：どのメディアにどう掲載されるかは、アフィリエイター次第
- 不正やブランド毀損のリスク：不適切な訴求をするメディアが存在する可能性
- 成果が出るまで時間がかかる：メディア側の記事作成や検索上位表示に時間が必要
向いているビジネス
- 明確なCVポイントがある商材（EC、申し込み型サービス）
- 成果報酬で広告費をコントロールしたい場合
- 商品・サービスの強みが明確で、紹介しやすい場合
記事広告・タイアップ広告
記事広告とは
記事広告とは、メディアサイトの編集コンテンツと同様の形式で作成される広告です。メディアの編集部や広告主が執筆し、通常の記事と同じ体裁で掲載されます。「タイアップ広告」「ネイティブ広告」とも呼ばれます。
記事広告の費用相場
| メディア規模 | 費用相場 |
|---|---|
| 大手メディア（月間1,000万PV以上） | 100万〜500万円 |
| 中堅メディア（月間100万〜1,000万PV） | 30万〜150万円 |
| 専門メディア・ニッチメディア | 10万〜50万円 |
メリット
- 広告らしさが少なく、読まれやすい：記事コンテンツとして自然に情報を届けられる
- 詳細な情報を伝えられる：バナーでは伝えきれない商品の魅力を丁寧に説明できる
- SEO効果が期待できる：メディアの被リンクや、記事自体の検索流入が見込める
デメリット
- 費用が高い：制作費込みで数十万〜数百万円が必要
- 掲載までに時間がかかる：企画から公開まで1〜2ヶ月程度
- 即効性は低い：直接的なCVよりも、認知・理解促進が主目的
向いているビジネス
- 説明が必要な複雑な商品・サービス
- 信頼性を重視するBtoB商材
- ブランドイメージを構築したい場合
リターゲティング広告
リターゲティング広告とは
リターゲティング広告とは、一度自社サイトを訪問したユーザーに対して、他のサイトやSNSで広告を表示する手法です。「リマーケティング広告」とも呼ばれます。購入や申し込みに至らなかった離脱ユーザーを再びサイトに呼び戻すことが目的です。
リターゲティング広告の種類
| 種類 | 内容 |
|---|---|
| サイトリターゲティング | サイト訪問者全体に配信 |
| ページ別リターゲティング | 特定ページ訪問者に配信 |
| カート放棄リターゲティング | カートに商品を入れたが購入しなかったユーザーに配信 |
| 動的リターゲティング | 閲覧した商品を広告に表示 |
メリット
- CVRが高い：すでに興味を持っているユーザーのため、コンバージョン率が高い
- 効率的な広告費の使い方：購買確度の高いユーザーに集中投資できる
デメリット
- リーチが限定的：サイト訪問者数が少ないと、配信ボリュームが出ない
- しつこいと感じられるリスク：頻度が高すぎると、ブランドイメージを損なう
- Cookie規制の影響：サードパーティCookie規制により、精度が低下傾向
向いているビジネス
- 検討期間が長い高単価商材
- ECサイトのカート放棄対策
- すでに一定のサイト流入がある場合
Web広告の比較一覧表
各Web広告を比較すると以下のようになります。
| 広告種別 | 費用感 | 即効性 | 認知拡大 | CV獲得 | 運用難易度 |
|---|---|---|---|---|---|
| リスティング広告 | 中〜高 | ◎ | △ | ◎ | 中 |
| ディスプレイ広告 | 低〜中 | ○ | ◎ | △ | 中 |
| SNS広告 | 低〜中 | ○ | ◎ | ○ | 中 |
| 動画広告 | 中〜高 | ○ | ◎ | △ | 高 |
| アフィリエイト広告 | 成果報酬 | △ | ○ | ◎ | 低 |
| 記事広告 | 高 | △ | ◎ | △ | 低 |
| リターゲティング広告 | 中 | ◎ | △ | ◎ | 中 |
目的別のWeb広告の選び方
認知拡大が目的の場合
まだ自社の商品・サービスを知らない潜在層に広くリーチしたい場合。
おすすめの広告
- SNS広告（Instagram、TikTok）
- 動画広告（YouTube）
- ディスプレイ広告
理由
- 視覚的な訴求で印象に残りやすい
- ターゲティングで効率的にリーチできる
- 広いリーチを低コストで獲得できる
CV獲得（購入・申込）が目的の場合
すぐにコンバージョンを獲得したい場合。
おすすめの広告
- リスティング広告
- リターゲティング広告
- アフィリエイト広告
理由
- 購買意欲の高いユーザーにアプローチできる
- 費用対効果を測定・管理しやすい
- 即効性がある
BtoBのリード獲得が目的の場合
法人向けサービスの問い合わせや資料請求を獲得したい場合。
おすすめの広告
- リスティング広告
- Facebook広告
- 記事広告（業界メディア）
理由
- 検索で課題解決を求めているユーザーにリーチできる
- Facebookは役職・業種ターゲティングが可能
- 記事広告で信頼性を担保できる
予算別のWeb広告の選び方
月額10万円以下の場合
推奨する組み合わせ
- リスティング広告に集中投資（8〜10万円）
- または、SNS広告（Instagram/Facebook）に集中投資
ポイント
- 少額の場合は分散させず、1つの媒体に集中する
- まずは成果が出やすいリスティング広告から始める
- 効果検証のデータを蓄積することを重視
月額10〜30万円の場合
推奨する組み合わせ
- リスティング広告：15〜20万円
- リターゲティング広告：5〜10万円
ポイント
- リスティングで新規流入を確保しつつ、リターゲティングで離脱ユーザーを回収
- 徐々にSNS広告のテストも開始
月額30〜100万円の場合
推奨する組み合わせ
- リスティング広告：20〜40万円
- SNS広告：10〜30万円
- リターゲティング広告：10〜20万円
- ディスプレイ広告 or 動画広告：5〜10万円
ポイント
- 複数チャネルを併用し、顕在層・潜在層の両方にアプローチ
- 各チャネルの効果を比較し、ROIの高い媒体に予算を寄せていく
月額100万円以上の場合
推奨する組み合わせ
- 全チャネルをフルファネルで活用
- アフィリエイト広告の本格展開
- 動画広告でのブランディング強化
- 記事広告による信頼性構築
ポイント
- 認知→興味→検討→購入の各段階に適した広告を配置
- データ分析と継続的な最適化が重要
- 必要に応じて運用代行会社の活用も検討
Web広告を始める際の注意点
1. 目標（KPI）を明確にする
「何のために広告を出すのか」を明確にしないと、効果測定ができません。
設定すべきKPI例
- 認知目的：インプレッション数、リーチ数、動画視聴数
- 集客目的：クリック数、サイト訪問数、直帰率
- CV目的：CV数、CVR、CPA、ROAS
2. 計測環境を整える
広告の効果を正しく測定するために、事前に計測環境を整備しましょう。
必要な設定
- Google Analytics 4の導入
- 各広告プラットフォームのコンバージョンタグ設置
- UTMパラメータの設計
3. 小さく始めてテストする
最初から大きな予算を投じるのではなく、少額でテストを行い、効果のある施策に予算を集中させましょう。
テストの進め方
- 月額5〜10万円程度で2〜4週間テスト
- データを分析し、効果の高い媒体・クリエイティブを特定
- 効果の高い施策に予算を集中投下
4. PDCAサイクルを回す
Web広告は「出して終わり」ではありません。データを分析し、継続的に改善することで効果を最大化できます。
見るべき指標
- 週次：クリック数、CTR、CV数、CPA
- 月次：ROAS、チャネル別効果比較
- 四半期：全体戦略の見直し
よくある質問
Q. Web広告は自分で運用できますか？
A. 小規模であれば自社運用は可能です。Google広告やMeta広告には、初心者向けのガイドや自動化機能が充実しています。月額30万円以下であれば、まず自社で始めてみて、運用に限界を感じたら代理店への依頼を検討するのが良いでしょう。
Q. 最初に始めるべきWeb広告は何ですか？
A. 多くの場合、リスティング広告から始めることを推奨します。検索しているユーザーは購買意欲が高く、即効性があり、費用対効果が計測しやすいためです。ただし、検索ボリュームがない商材や、認知拡大が目的の場合は、SNS広告から始める方が適切です。
Q. 広告代理店に依頼すると費用はどれくらいですか？
A. 一般的に、広告費の15〜20%が運用手数料の相場です。月額広告費50万円の場合、手数料は7.5〜10万円程度になります。また、最低手数料（月額3〜5万円）を設定している代理店も多いため、少額の場合は割高になることがあります。
Q. 効果が出るまでどれくらいかかりますか？
A. 広告種別によります。リスティング広告は出稿当日から効果が確認でき、1〜2週間で傾向が見えてきます。SNS広告やディスプレイ広告は、最適化に2〜4週間程度かかることが多いです。アフィリエイト広告は、メディアの記事作成や検索上位化に時間がかかるため、効果が出るまで3〜6ヶ月程度を見込んでください。
まとめ
Web広告には多くの種類があり、それぞれ特徴や向いている目的が異なります。自社のビジネス目標と予算に合った広告を選び、正しく運用することで、効果的な集客が可能になります。
Web広告選びのポイント
- 目的を明確にする（認知拡大なのか、CV獲得なのか）
- 予算に応じて媒体を絞り、分散しすぎない
- まずはリスティング広告から始めるのが王道
- 少額でテストし、効果のある施策に集中投資する
- PDCAサイクルを回し、継続的に改善する
目的別の第一選択
- CV獲得優先 → リスティング広告
- 認知拡大優先 → SNS広告・動画広告
- 費用対効果重視 → アフィリエイト広告
- BtoBリード獲得 → リスティング広告＋Facebook広告
Web広告は、正しく活用すれば少額からでも成果を出せるマーケティング手法です。本記事を参考に、自社に最適な広告戦略を構築してください。
用語解説
| 用語 | 意味 |
|---|---|
| CPC | Cost Per Clickの略。クリック1回あたりの費用 |
| CPM | Cost Per Milleの略。1,000回表示あたりの費用 |
| CPV | Cost Per Viewの略。動画1回視聴あたりの費用 |
| CPA | Cost Per Acquisitionの略。コンバージョン1件あたりの費用 |
| ROAS | Return On Advertising Spendの略。広告費用対効果（売上÷広告費×100%） |
| CTR | Click Through Rateの略。クリック率（クリック数÷表示回数×100%） |
| CVR | Conversion Rateの略。コンバージョン率（CV数÷クリック数×100%） |
| リターゲティング | 一度サイトを訪問したユーザーに再度広告を表示する手法 |
| ASP | Affiliate Service Providerの略。アフィリエイト広告を仲介する事業者 |
| インプレッション | 広告が表示された回数 |
※本記事の情報は2025年1月時点のものです。各広告プラットフォームの仕様や料金は変更される可能性がありますので、最新情報は各プラットフォームの公式サイトをご確認ください。
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